Au cours des vingt dernières années, certaines grandes marques qui possédaient un savoir-faire et un style ne sont plus devenues que des machines à vendre des logos. L’arrivée de John Galliano chez Dior en 1996 entrait dans une stratégie visant à rajeunir la marque.
Finalement, son rôle n’était pas celui d’un créatif mais d’un directeur de communication : il devait proposer des excentricités pour créer le maximum de bruit autour de la marque.
Dior a choisi de communiquer sur sa notoriété plutôt que sur ses produits. Le résultat est qu’aujourd’hui la marque gagne l’essentiel de son argent avec des produits logotypés, comme les accessoires et les sacs. Pour moi, Dior s’est vidé de son contenu. La seule chose que l’on retenait des défilés de Galliano, c’était le bruit médiatique qu’ils engendraient.
(…) L’entreprise a fait un coup marketing pour s’en débarrasser de façon habile, qui lui permet en plus de défendre une éthique. C’est un geste opportuniste de la part d’une marque qui n’est plus qu’opportuniste.
Je crois que Dior veut retrouver une esthétique au long cours, chose qu’il lui était difficile de faire avec Galliano, qui changeait de style tous les ans. Aujourd’hui, quand on évoque Dior, on pense aux défilés et à leur scénarisation, mais pas à un style.
Il faut se souvenir que son fondateur, Christian Dior, avait révolutionné le style de la femme d’après-guerre, il véhiculait une certaine éthique dans sa manière de travailler. On peut espérer que la marque Dior veuille se recentrer sur ces valeurs.
